Πώς να γράψετε μια αποτελεσματική επιστολή πωλήσεων: 11 συμβουλές

Γράφει ο Θέμης Σαρανταένας(*)

 

Ένα από τα εργαλεία του μάρκετινγκ, που ακόμα χρησιμοποιείται από μερικές μικρές και μεσαίες επιχειρήσεις είναι οι επιστολές πωλήσεων. Συνήθως συνοδεύουν ένα εταιρικό έντυπο ή τον δειγματισμό του προϊόντος και χρησιμοποιούνται κυρίως μέσω ταχυδρομικής αποστολής (direct mailing). Καθώς η επιστολή πωλήσεων είναι ένας κλασσικός και παραδοσιακός τρόπος προσέγγισης των πελατών μιας επιχείρησης, και άρα είναι και πολυ-χρησιμοποιημένος, πρέπει να είμαστε πολύ προσεκτικοί όταν τον χρησιμοποιούμε ώστε να είμαστε αποτελεσματικοί. Παρακάτω θα βρείτε 11 βασικές συμβουλές για μια επιτυχημένη επιστολή πωλήσεων. Να σημειώσω εδώ πως αυτά που ισχύουν για μια έντυπη επιστολή πωλήσεων δεν ισχύουν ακριβώς όταν επιθυμούμε να γράψουμε ένα διαφημιστικό email ή ένα email πωλήσεων/ newsletter. Εκεί οι κανόνες αλλάζουν καθώς μιλάμε για online επικοινωνία.

 

Ας ξεκινήσουμε από ένα μικρό παράδειγμα!

Πραγματική (και ελαφρώς τροποποιημένη) επιστολή πώλησης:

 

"Τίτλος: Μέσα σε μια δεκαετία η εταιρία μου ΧΧΧΧΧ τελικά βγάζει κέρδη.

 

Γράφω για να σας ενημερώσω για την καταπληκτική καφετιέρα που έχω και εμπορεύομαι! Πρώτα απ 'όλα, ξέρω ότι είναι πραγματικά μοναδική, γιατί πέρασα χρόνια μελετώντας τις καφετιέρες – κάθε είδους: από βραδείας εγχύσεως  μέχρι ηλεκτρικές. Συνέχισα  την έρευνα μου στις εμπορικές καφετιέρες, και έμαθα όλα τα πιθανά μυστικά για αυτές. Τώρα, επτά χρόνια αργότερα, είμαι έτοιμος να σας αποκαλύψω τα αποτελέσματα της έρευνάς μου. Έχω όντως δημιουργήσει την καφετιέρα TEC CAFE και, τολμώ να σας πω, ότι δεν  συγκρίνεται με καμία άλλη καφετέρια!"

 

Πώς σας φαίνεται αυτή η επιστολή; Ποιο είναι το λάθος της; Σχεδόν τα πάντα!

 

 

Ξεκινώντας από τον τίτλο. Ο τίτλος είναι σχετικός με τον συγγραφέα και δεν μιλάει για τον πελάτη. Ακόμα δεν είναι ευρηματικός τίτλος με αποτέλεσμα να μην κινεί το ενδιαφέρον του αναγνώστη να διαβάσει την επιστολή. Έτσι οι πιθανοί πελάτες θα χαθούν. Είναι ένας βαρετός και ανιαρός τίτλος. Άρα Συμβουλή 1: Πάντα βρίσκουμε έξυπνους και ενδιαφέροντες πελατοκεντρικούς τίτλους!

 

Στο κείμενο, χρησιμοποιεί τη διάλεκτο των επιχειρήσεων – "R & D" για την έρευνα και την ανάπτυξη – για να έχει ένα τόνο εμπιστευτικών πληροφοριών της βιομηχανίας. Στην πραγματικότητα η χρήση δύσκολων όρων και τεχνικών ορολογιών προκαλεί σύγχυση σε ορισμένους καταναλωτές και τους αφήνει αδιάφορους γενικά. Ακόμα το κείμενο τονίζει όλα τα λάθος πράγματα και δεν τεκμηριώνει τα χρόνια της έρευνας με αποτέλεσμα να μην είναι πειστική. Συμβουλή 2: Χρησιμοποιούμε απλή γλώσσα, προσιτή και κατανοητή, πάντα αναλόγως σε ποιόν απευθυνόμαστε (ποιο είναι το κοινό στόχος μας: target group) και τεκμηριώνουμε επακριβώς ό,τι αναφέρουμε στο κείμενο!

 

Εκτός από έναν ισχυρό τίτλο, η επιστολή  θα πρέπει να έχει σαφή επιδιωκόμενο στόχο. Μια επιτυχημένη επιστολή πωλήσεων πρέπει  να τραβήξει την προσοχή του παραλήπτη με μια συναρπαστική υπόσχεση και στη συνέχεια να την τεκμηριώσει. Ουσιαστικά πρέπει να κερδίσετε την εμπιστοσύνη του αναγνώστη. Θα πρέπει να κάνετε χρήση του "εσύ" και "σας" – έτσι ώστε οι ανάγκες του πελάτη να έρχονται πρώτα, και ύστερα η επιθυμία σας να πουληθεί κάτι. Συμβουλή 3: Πάντα ενημερώνουμε τον αναγνώστη για το όφελος που θα έχει με την αγορά του προϊόντος/υπηρεσίας μας. ΠΡΟΣΟΧΗ! Δεν υποσχόμαστε περισσότερα από αυτά που  μπορούμε να προσφέρουμε!

 

Όπως στις περισσότερες “call-2-action” ενέργειες μάρκετινγκ πρέπει να υπάρχει επιβράβευση του αναγνώστη, σε αντάλλαγμα για το χρόνο και την προσοχή για το διάβασμα της επιστολής. Συμβουλή 4: Πάντα δίνετε στον αναγνώστη ένα “δωράκι” ή προσφορά σε συνάρτηση με το προϊόν/ υπηρεσία ή ακόμα και μια παροxή τύπου “δωρεάν εφαρμογή / παρουσίαση” (Πάντα με προσοχή στο προϊόν/υπηρεσία που παρέχετε και στις αξίες του)

 

Πριν από την εγγραφή κάθε επιστολής πωλήσεων, φυσικά, πρέπει να κάνετε μια προεργασία για την απόκτηση και την ανάλυση των κατάλληλων πελατών που θέλετε να προσεγγίσετε. Άρα είναι σημαντικό να γνωρίζετε εκ των προτέρων σε ποιον θέλετε να απευθυνθείτε. Στο μάρκετινγκ αυτό είναι το γνωστό target group. Μ' αυτό τον τρόπο θα μιλήσετε στη γλώσσα του και… θα σας καταλάβει! Συμβουλή 5: H βάση της επιστολής πωλήσεων είναι το target group στο οποίο απευθύνεστε! Ξεκινήστε απαντώντας στην ερώτηση : “ Σε ποιόν θέλω να μιλήσω; Ποιός είναι ο κατάλληλος πελάτης για το προϊόν/υπηρεσία μου;”

 

Μην ξεχνάτε πως ο σκοπός της επιστολής είναι να φτάσει σε συγκεκριμένους παραλήπτες, ονομαστικά, γι αυτό και στα ελληνικά ονομάζεται άμεσο μάρκετινγκ (direct marketing). Οι μπροσούρες  ή τα φυλλάδια, ωστόσο, είναι μεν γυαλιστερά , αλλά έχουν την τάση να είναι απρόσωπα και μπορεί να απορριφθούν ως ενοχλητική αλληλογραφία ή να μην ληφθούν υπόψη από τον παραλήπτη. Αντίθετα, οι επιστολές πωλήσεων να απευθύνονται στον πελάτη με το όνομα  του και κατ’ επέκταση στις  ανάγκες του. Συμβουλή 6: Οι επιστολές πωλήσεων πρέπει να είναι ονομαστικές. Άρα πάντα ξεκινάτε την επιστολή με μια προσφώνηση τύπου “Αγαπητέ κ. Παπαδόπουλε…..”

 

Σημαντικό ακόμα είναι να ενημερώνετε πάντα τον παραλήπτη τι πρέπει μετά τη λήψη της επιστολής. Πχ. “καλέστε μας στο 210-ΧΧΧΧΧ” ή “επισκεφθείτε την ιστοσελίδα για περισσότερες πληροφορίες” Συμβουλή 7: Καθοδηγήστε τον πελάτη στην επιχείρησή σας. Δώστε του όλα τα στοιχεία επικοινωνίας για να έχει εύκαιρα και να επικοινωνήσει ευκολότερα μαζί σας.

 

Οι πελάτες μας λαμβάνουν καθημερινά πολλές επιστολές. Ένα από τα πλεονεκτήματα της επιστολής πωλήσεων είναι η προοπτική για μια μελλοντική δράση. Εκπληκτικές επιστολές -μερικές φορές  καταλήγουν σε μια πόρτα του ψυγείου ή ένα πίνακα ανακοινώσεων για πολύ καιρό! Προτείνεται να περιλαμβάνετε στις επιστολές σας λόγους για τους οποίους οι πελάτες σας θα θέλουν να περάσουν περισσότερο χρόνο με την επιστολή σας και ως εκ τούτου περισσότερο χρόνο εξετάζοντας την προσφορά σας. Για παράδειγμα, μια υπηρεσία επισκευής υπολογιστή μπορεί να περιλαμβάνει τις 10 πρώτες συμβουλές για τη συντήρηση του υπολογιστή. Συμβουλή 8: Κάντε την αξέχαστη!

 

Η εμφάνιση και στην επιστολή πωλήσεων παίζει σημαντικό ρόλο. Δώστε έμφαση στη καλή εμφάνιση. Μπορείτε να δημιουργήσετε εύκολα πρότυπη επαγγελματική εμφάνιση για τις πωλήσεις, με διάφορα προγράμματα επεξεργασίας κειμένου που υπάρχουν στην αγορά για του υπολογιστές και μην αγνοήσετε να χρησιμοποιήσετε το της εταιρείας σας, το branding και τα χρώματα της εταιρικής σας ταυτότητας. Συμβουλή 9: Δώστε στην επιστολή μια ωραία εικόνα και κάντε ξεκάθαρα εικαστικά πως η επιστολής αυτή, είναι “προέκταση” της επιχείρησής σας!

 

Τελικός στόχος κάθε επικοινωνίας με τους πελάτες μας είναι το χτίσιμο μιας μακροχρόνιας σχέσης και όχι να τον πιέσει σε μια πώληση με έκπτωση ή προσφορά. Χρησιμοποιήστε την επιστολή σας για να διερευνήσετε εάν μπορείτε να λύσετε τα προβλήματα του πελάτη ή την κάλυψη των αναγκών του. Προσπαθήστε να δημιουργήσετε μια σχέση που θα διαρκέσει στο μέλλον. Συμβουλή 10: Σε κάθε επιστολή που ετοιμάζετε, να σκέφτεστε το αύριο και όχι το σήμερα!

 

 

Κλείνοντας, όταν σχεδιάζετε μια επιστολή πωλήσεων, πριν την στείλετε στους περισσότερους πελάτες σας, στείλτε μερικές επιστολές σε μικρές ομάδες στόχους πελατών. Έτσι θα δείτε την ανταπόκριση και θα προσαρμόσετε τα κείμενα ανάλογα. Συμβουλή 11: Τεστ, Τεστ, Τεστ!

 

Καλή Επιτυχία!

 

(*) Θέμης Σαρανταένας

Σύμβουλος Μάρκετινγκ

& Ανάπτυξης Μικρών Επιχειρήσεων

www.marketingconsultant.gr