Βαριά «καμπάνα» στη Google από την Κομισιόν

Η Ευρωπαϊκή Επιτροπή επέβαλε πρόστιμο ύψους 1.49 δισ. EUR στην Google για παραβίαση των αντιμονοπωλιακών κανόνων της ΕΕ. Η Google έκανε κατάχρηση της κυρίαρχης θέσης της στην αγορά, επιβάλλοντας σειρά περιοριστικών ρητρών σε συμβόλαια με ιστοτόπους τρίτων μερών, οι οποίες δεν επέτρεπαν στους ανταγωνιστές της Google να τοποθετούν τις δικές τους διαφημίσεις αναζήτησης στους εν λόγω ιστοτόπους.

Η Επίτροπος Margrethe Vestager, αρμόδια για θέματα πολιτικής ανταγωνισμού, δήλωσε: «Σήμερα η Επιτροπή επέβαλε στην Google πρόστιμο ύψους 1.49 δισεκατομμυρίων ευρώ για παράνομη κατάχρηση της δεσπόζουσας θέσης της στην αγορά μεσιτείας διαδικτυακών διαφημίσεων αναζήτησης. Η Google εδραίωσε τη δεσπόζουσα θέση της στις διαδικτυακές διαφημίσεις αναζήτησης και θωρακίστηκε έναντι της πίεσης των ανταγωνιστών, επιβάλλοντας αντιανταγωνιστικούς συμβατικούς περιορισμούς στους ιστοτόπους τρίτων μερών. Αυτό είναι παράνομο βάσει των αντιμονοπωλιακών κανόνων της ΕΕ. Το παράπτωμα διήρκεσε πάνω από 10 έτη και είχε ως αποτέλεσμα να μην δοθεί σε άλλες εταιρείες η δυνατότητα να φανούν ανταγωνιστικές σε αξιοκρατική βάση και να καινοτομήσουν – ενώ παράλληλα στέρησε από τους καταναλωτές τα οφέλη του ανταγωνισμού.»

 Η στρατηγική της Google για τη μεσιτεία διαδικτυακών διαφημίσεων αναζήτησης

Ιστότοποι όπως οι ιστότοποι εφημερίδων, τα ιστολόγια ή οι ιστότοποι συγκέντρωσης ταξιδιωτικών υπηρεσιών ενσωματώνουν συχνά λειτουργία αναζήτησης. Όταν ένας χρήστης πραγματοποιεί αναζήτηση χρησιμοποιώντας αυτή τη λειτουργία αναζήτησης, ο ιστότοπος προβάλλει αποτελέσματα αναζήτησης αλλά και διαφημίσεις αναζήτησης, που εμφανίζονται παράλληλα με το αποτέλεσμα της αναζήτησης.

Η Google παρέχει τις εν λόγω διαφημίσεις αναζήτησης σε ιδιοκτήτες ιστοτόπων «εκδοτών» μέσω της πλατφόρμας AdSense for Search. Η Google λειτουργεί ως μεσίτης, όπως ένας διαφημιστικός μεσίτης, μεταξύ των διαφημιζόμενων και των ιδιοκτητών ιστοτόπων που επιθυμούν να επωφεληθούν από τον χώρο γύρω από τις σελίδες των αποτελεσμάτων αναζήτησης στον ιστότοπό τους. Ως εκ τούτου, η AdSense forSearch λειτουργεί ως πλατφόρμα μεσιτείας διαδικτυακών διαφημίσεων αναζήτησης.

Από το 2006 έως το 2016, η Google ήταν με μεγάλη διαφορά ο ισχυρότερος παράγοντας στη μεσιτεία διαδικτυακών διαφημίσεων αναζήτησης στον Ευρωπαϊκό Οικονομικό Χώρο (ΕΟΧ), με μερίδιο αγοράς άνω του 70 %. Το 2016, η Google κατείχε επίσης μερίδια αγοράς που σε γενικές γραμμές υπερέβαιναν το 90 % στις εθνικές αγορές γενικής αναζήτησης και το 75 % στις περισσότερες εθνικές αγορές διαδικτυακής διαφήμισης αναζήτησης, όπου δραστηριοποιείται με το εμβληματικό προϊόν της, τη μηχανή αναζήτησης της Google, η οποία παρέχει αποτελέσματα αναζήτησης στους καταναλωτές.

Οι ανταγωνιστές στον τομέα της διαδικτυακής διαφήμισης αναζήτησης, όπως η Microsoft και η Yahoo, δεν μπορούν να πουλήσουν διαφημιστικό χώρο στις σελίδες αποτελεσμάτων της μηχανής αναζήτησης της Google. Συνεπώς, οι ιστότοποι τρίτων μερών αποτελούν σημαντικό σημείο εισόδου αυτών των άλλων παρόχων υπηρεσιών μεσιτείας διαδικτυακών διαφημίσεων αναζήτησης, προκειμένου αυτοί να αναπτύξουν τις επιχειρήσεις τους και να προσπαθήσουν να ανταγωνιστούν την Google.

Η παροχή υπηρεσιών μεσιτείας διαδικτυακών διαφημίσεων αναζήτησης από την Google στους σημαντικότερους από εμπορική άποψη ιστοτόπους εκδοτών πραγματοποιήθηκε μέσω συμφωνιών που αποτέλεσαν αντικείμενο ατομικής διαπραγμάτευσης. Κατά τη διάρκεια της έρευνάς της, η Επιτροπή εξέτασε εκατοντάδες τέτοιες συμφωνίες και διαπίστωσε ότι:

  • Από το 2006, η Google συμπεριέλαβε ρήτρες αποκλειστικότητας στις συμβάσεις της. Αυτό σήμαινε ότιαπαγορεύτηκε στους εκδότες να τοποθετούν στις σελίδες τους με αποτελέσματα αναζήτησης διαφημίσεις αναζήτησης από ανταγωνιστές. Η απόφαση αφορά εκδότες των οποίων οι συμφωνίες με την Google απαιτούν τέτοια αποκλειστικότητα για όλους τους ιστοτόπους τους.
  • Από τον Μάρτιο του 2009, η Google άρχισε σταδιακά να αντικαθιστά τις ρήτρες αποκλειστικότητας με τις λεγόμενες ρήτρες «προνομιούχας τοποθέτησης». Βάσει των εν λόγω ρητρών, οι εκδότες υποχρεώνονταν να φυλάσσουν τον πλέον επικερδή χώρο στις σελίδες με αποτελέσματα αναζήτησης για τις διαφημίσεις της Google και απαιτούνταν ένας ελάχιστος αριθμός διαφημίσεων της Google. Κατά συνέπεια, δεν επιτρεπόταν στους ανταγωνιστές της Google να τοποθετούν τις δικές τους διαφημίσεις αναζήτησης στα σημεία των σελίδων αναζήτησης των ιστοτόπων με τη μεγαλύτερη ορατότητα και τα περισσότερα κλικ.
  • Από τον Μάρτιο του 2009, η Google συμπεριέλαβε επίσης ρήτρες βάσει των οποίων οι εκδότες ήταν υποχρεωμένοι να ζητούν τη γραπτή έγκριση της Google για την πραγματοποίηση αλλαγών στον τρόπο με τον οποίο απεικονίζονται όλες οι διαφημίσεις των ανταγωνιστών. Αυτό σημαίνει ότι η Googleμπορούσε να ελέγξει πόσο ελκυστικές ήταν οι ανταγωνιστικές διαφημίσεις αναζήτησης και, ως εκ τούτου, πόσα κλικ θα προσέλκυαν.

Συνεπώς, η Google επέβαλε αρχικά υποχρέωση αποκλειστικής προμήθειας, η οποία εμπόδισε τους ανταγωνιστές να τοποθετούν διαφημίσεις αναζήτησης στους σημαντικότερους από εμπορική άποψη ιστοτόπους. Κατόπιν, η Google εισήγαγε αυτό που ονόμαζε στρατηγική «χαλαρής αποκλειστικότητας», με στόχο να διακρατήσει για τις δικές της διαφημίσεις αναζήτησης τις πιο πολύτιμες θέσεις και να ελέγχει τις επιδόσεις των ανταγωνιστικών διαφημίσεων.

Οι πρακτικές της Google κάλυπταν, με βάση τον κύκλο εργασιών, πάνω από το ήμισυ της αγοράς κατά το μεγαλύτερο μέρος της περιόδου. Οι ανταγωνιστές της Google δεν ήταν σε θέση να ανταγωνιστούν σε αξιοκρατική βάση, είτε επειδή υπήρχε ρητή απαγόρευση εμφάνισής τους στους ιστοτόπους των εκδοτών είτε επειδή η Google κράτησε για τον εαυτό της τον πιο πολύτιμο εμπορικό χώρο στους εν λόγω ιστοτόπους, ενώ ταυτόχρονα ήλεγχε τον τρόπο εμφάνισης των διαφημίσεων των ανταγωνιστών.